随着营销人员对内容营销策略和策略越来越熟悉，一个问题仍然困扰着整个行业 - 衡量内容有效性的最佳方法是什么？
我们将始终拥有旧的备用指标 - 社交分享，综合浏览量等。但他们真的讲述了整个故事吗？这些指标是否有助于您了解您的内容与受众群体产生共鸣的程度，将观看者转化为买方，以及如何努力实现业务目标？
$config[code] not found为此，我们需要内容分析。
Curata首席执行官Pawan Deshpande最近开展了一个项目，收集内容营销业务中一些最优秀和最聪明的人的内容分析技巧和建议。营销人员如HubSpot的Mike Volpe，策略师David Meerman Scott，LinkedIn的Jason Miller，Quick Sprout的Neil Patel，作家和编辑Sherry Lamoreaux，我和其他许多人在“内容营销分析和指标综合指南”中分享了他们最好的内容分析建议。
Curata将这一专家建议分为几类，涵盖营销人员的主要内容营销挑战和目标：
- 内容营销框架
- 绩效指标：消费，保留，分享，参与，潜在客户指标和销售指标
- 运营指标：生产，成本和投资回报率
直接进入，看看Curata的20多位专家对更有效的内容营销测量有何看法！
来自Pawan Deshpande的内容营销框架提示
Curata使用基于内容专家Jay Baer的四种内容营销指标的四部分内容营销框架。 Deshpande用倒金字塔模型说明了这个内容框架：
这些指标可帮助营销人员回答最紧迫的内容策略问题。但是，Curata建议深入挖掘并建议追踪四种其他类型的指标：保留，参与，生产和成本。
他们的内容测量框架按照他们在销售周期和营销渠道中出现的顺序映射内容营销指标，如下所示：
真棒，对吧？这可以让您更好地了解如何衡量所有渠道的内容。
一个有效的框架是绝对必要的，但它只是一个开始。让我们看看专家们将这一点付诸实践并使用特定指标来改善您的内容策略。
Sherry Lamoreaux，Robert Rose及更多关于绩效指标的信息
绩效指标包括消费，保留，共享，参与，潜在客户生成和销售指标。
正如Deshpande所指出的，消费指标可用于回答以下类型的问题：
- 人们在消费我的内容吗？
- 他们在什么渠道消费我的内容？
- 他们的内容消费行为和偏好是什么？
对于网站或博客，最重要的消费指标是网页浏览量，唯一身份访问者和平均页面停留时间。来自Act-On的作家/编辑Sherry Lamoreaux分享了她关于网站和博客测量指标的提示：
“我对不同的渠道有不同的指标。对于博客，我跟踪独特的用户和页面浏览量，我更关注趋势而不是绝对数字。我喜欢跟踪哪些帖子和主题最感兴趣;我们总是对人们想要阅读的内容感兴趣。对于我们可下载的资产，如白皮书和电子书，特别是我们登机的高价值资产，真正重要的数字是转换和封闭式销售。如果资产运作良好，我们会保持门控。如果它没有产生结果，我们将取消它。我们还跟踪链接域名。“
Gaggle营销副总裁Rob Yoegel分享了他关于衡量内容资产（如白皮书和电子书）性能的建议：
“我所取得的最大成功是从流量来源查看转换指标（下载/注册）和网站流量（博客帖子）。通过分析转化/流量的来源，您可以更好地了解哪些内容产生共鸣以及哪些受众对业务有价值，可以汇总（即社交与搜索。直接相对比）或特定网站，广告系列等。假设您可以跟踪它们进行销售。“
Feldman Creative的创始人Barry Feldman解释了他的电子邮件列表转换如何帮助他衡量现场内容的表现：
“我一直在用咒语'钱在列表中'运行一年或更长时间，所以我测量的首要任务是我的电子邮件列表的增长。在我的每个帖子（以及博客页面侧边栏）下面都是电子邮件选择加入表单。现在，我应该说很多访客都在那里阅读我的帖子，因为他们已经在我的电子邮件列表中;但是，对于我的内容如何为“拉”和现场执行的大图片指标，我会查看我的电子邮件列表。我拨打电子邮件选择转换。“
通过保留指标，您可以跟踪访问后对受众群体的影响程度。他们可以回答以下类型的问题：
- 有多少人回来消费其他内容？
- 他们多久回来消费其他内容？
- 有多少人订阅接收未来的内容更新？
CMI首席策略师罗伯特罗斯解释了将买家角色映射到订阅者列表的重要性：
“了解你如何吸引不同的影响者和买家角色参与共同的内容营销任务可能是任何方法最重要的第一个目标 - 并且将为您提供未来成功的一个很好的早期指标。因此，大多数看起来像是一个注册或“已知用户”指标 - 并且还提供了一些“受众质量”的指示。“
在社交分享方面，衡量您的内容份额可让您深入了解您的内容如何与您的受众产生共鸣。人们倾向于分享他们认为有用，有教育意义和/或娱乐性的内容。
在这里，您希望能够跟踪所有社交网络中的共享。首席内容官Heidi Cohen建议：
“内容营销成功指标必须追溯到您的具体业务目标。每个目标通常都需要一系列较小的步骤和目标，这些步骤和目标有助于使您的潜在客户最终从您的组织购买。由于当今营销的复杂性和潜在买家路径的数量，不要急于将销售完全归因于最后触及的平台。社交媒体等平台可能会对您的结果产生影响，但不会产生可量化的贡献。在适当的情况下，采取号召性用语来协助追踪。“
会话持续时间（停留时间），页面深度和社交聊天等参与度指标可帮助您了解人们是否发现您的内容有趣并且受到启发与之互动（以及您！）。
这些将根据您的业务目标而有所不同。社交媒体专家贝丝坎特确定了她的身份：
“对我而言，最重要的衡量标准是我聘请的演讲或培训项目的数量，但我必须看看我的内容如何吸引观众和影响力。”
而对于Quick Sprout的Neil Patel：
“我真正关注的一个指标是每篇帖子的评论。它告诉我观众的参与度如何。无论您拥有多少流量，如果您无法培养参与的受众，您将无法将这些访客转化为客户。“
就我而言：
“我最近开始跟踪内容营销的一个重要新指标是读者反馈。例如，您是否收到了被您的内容震惊的人的粉丝邮件？您的读者是否可以通过LinkedIn与您联系？您的新闻发布会如何积极向上？那里有很多内容，所以重要的是你的内容与其他内容脱颖而出 - 这些类型的读者情绪指标可以指示你是否成功。“
潜在客户指标对于了解您的漏斗中间活动至关重要，因此您可以正确地将潜在客户归因于特定内容。
HubSpot的创始人兼首席技术官Dharmesh Shah指出，他的公司已经发现内容营销是高质量，低成本的潜在客户的来源：
“衡量内容工作成功与否的最重要指标是合格线索的数量。我们在内容创建方面投入了大量资金 - 特别是我们的博客，它代表了我们整体入站营销的一个主要组成部分。这些努力最重要的结果是合格的潜在客户，然后我们可以传递给我们的销售团队。我们发现通过内容工作产生的潜在客户的成本较低，质量通常高于我们的付费渠道，因此我们继续增加对该领域的投资。“
Vertical Measures和LinkedIn的Jason Miller的Arnie Kuenn分别强调了活动跟踪和铅测量的重要性，因为他们的部分：
“毫无疑问，最重要的指标是潜在客户转化。
“在一天结束时，我们为什么要这样做？答案是更多的线索。如果进入您的渠道的潜在客户根据您对您的内容的参与更加合格并且更接近购买，那么您的内容策略正在发挥作用。“
最后，The Sales Lion的创始人Marcus Sheridan解释了他衡量和分析其广告系列的首选指标：
“对我来说，最重要的指标是每个潜在客户读取的页数。为什么？快速回答：2012年，我的游泳池公司比较了购买游泳池的网站上的潜在客户（两者都填写了联系表格）与最终没有购买的游戏。当我们查看比较这两个组的分析时，我们发现当我们在首次销售预约之前看到30个或更多网站时，他们会购买80％的时间，这是业内的天文数字。我坚信每个企业当涉及到转化为客户的潜在客户时，它有自己的“内容临界点”，这正是今天我帮助所有客户尝试了解他们的临界点以及他们如何帮助他们的潜在客户达到所述指标以显着影响销售过程。“
通过销售指标，您可以了解消费内容对销售渠道的影响程度，以及消费内容影响销售的实际美元收入金额等因素。
在线营销策略师David Meerman Scott提醒我们要保持所有这些内容营销测量的目的：
“销售情况如何？最终，内容营销推动了销售的成功。“
但是，您真的可以将销售归因于各个内容吗？ HubSpot首席营销官Mike Volpe绝对说，是的：
“收入。任何说你不能将新客户和收入归结为单一内容的人，比如博客文章，都是错误的。“
Velocity的Doug Kessler同意：
“收入必须是所有指标的母亲。这就是我们的目的，对吧？“
ExactTarget营销见解副总裁Jeff Rohrs补充道：
“与任何营销活动一样，我们应该关注的首要指标是它如何对销售产生积极影响。无论是直接还是通过影响力和忠诚度，内容营销人员都必须为组织提供可衡量的价值。“
Razor Social的创始人Ian Cleary同意收入作为衡量指标的重要性，但他补充了一些他喜欢衡量和跟踪的其他人，以便更好地了解大局：
“我的内容营销成功最重要的指标是创收。我的收入之路是推动我网站的相关流量，建立电子邮件订阅者数据库，然后转换电子邮件订阅者。例如，我运行网络研讨会，邀请电子邮件订阅者，然后在网络研讨会上进行销售。我的另一个关键指标是我的电子邮件转换率，我衡量的是社交媒体渠道，社交广告，推介，有机和直接流量的转化率。“
虽然收入是许多人的底线，但TopRank在线营销首席执行官Lee Odden提醒营销人员并非总是如此：
“虽然所有营销道路最终都必须带来收入，但内容营销成功的最重要指标是衡量你所追求的目标的指标。可以很容易地说，目标是客户获取，销售，收入或利润。但内容营销计划可以为各种目标创造成果，为企业创造价值。例如，使用内容营销来增强思想领导力可以增加未经请求的媒体查询。行业出版物的报道引用了贵公司的专业知识，可以影响品牌认知度和销售量。“
Ryan Skinner，Cyrus Shepard及其他人谈内容营销中的操作指标
运营指标是另一种动物 - 除了收到内容的效果及其有效性之外，您的组织在创建精彩内容方面的效率如何？我们认为生产和成本指标的频率较低，但它们对于帮助您了解最重要的衡量指标绝对至关重要：投资回报率。
Siegel + Gale高级营销总监Christopher Stella解释了衡量员工参与内容营销工作的重要性：
“在我们的内容营销计划的早期阶段，最关键的指标之一是员工参与。由于我们是一个专业的服务组织，内容创建需要成为团队运动 - 我们的主题专家必须发布他们独特的观点，以在竞争激烈的空间中区分我们的品牌。今年，约有40％的员工贡献了原创内容到我们的博客，还有更多的文章发表。这个数字正在增长。看到这么多同事热切地加入我们的内容创作者，从文化的角度来看，这既令人兴奋，也对我们公司的成功至关重要。“
在磨练流程时，内容营销活动应不断改进。来自Velocity Partners的Ryan Skinner解释说：
“在内容营销中你可以肯定的一件事是：你的第一次努力几乎肯定是你最糟糕的。后来的努力将使你目前的努力黯然失色。每个人都有所改善是什么让伟大的节目与平庸的节目区别开来：改善的速度。“
Deshpande分享了他计算内容营销活动投资回报率的公式：
“最后是我最喜欢的指标类别：圣杯 - 投资回报指标。它们结合了上述指标的不同类别。变化范围很广，但您可能需要考虑一些变化。
投资回报。对于广告系列C中的每个内容x，按内容x获取生成的收入金额（销售指标）并将其除以（x生产成本x + $ x的分配成本）（生产指标）。如果比率大于1，那么从销售角度来看，您的内容是有利可图的。您可以类似地为单个内容或所有内容营销计算此值。
或者，C可以表示特定作者生成的所有内容，计算将为您提供该内容贡献者的ROI。如果他或她的比例小于1，您可能不希望他们在您的团队中。尽管如此，还是有很多其他变量会影响收入。“
Lenskold Group总裁Jim Lenskold指出了另一个理解投资回报率的重要指标：
“每位客户的平均价值。内容营销的力量远不止于产生潜在客户。衡量每位客户平均价值的增长至关重要，以反映内容营销在教育买家和区分品牌方面的有效性，以增加购买量并获得长期忠诚度。这种额外的利润率有助于证明更高成本内容的投资回报率，从而真正提高了潜在客户和客户关系的质量。“
Moz的内容宇航员Cyrus Shepard（见小孩，你长大后可以成为任何你想成为的人！），分享他们内部创建的指标，将一些指标纳入一个内容成功衡量标准。他们称之为1Metric：
“因为很难选择单一的内容性能测量，我们实际上发明了一个名为1Metric的分数，它将几个不同的因素组合成一个数字。您可以采用不同的方式进行配置，但我们的1Metric将流量，社交份额和链接数据合并到1-100之间的算法得分中。通过关注单个数字，我们可以消除异常值并获得更清晰的内容成功指标。我们正在内部对此进行测试，并可能很快发布公开版本。这是一个截图：
内容营销分析和指标综合指南
这非常巨大，对吗？这篇文章中有大量的内容营销，但在完整的Curata电子书中，您可以找到可以用来在您自己的业务中投入大量内容的公式。 Pawan Deshpande是一位绝对精彩的内容营销人员，他相信使用数据和技术来制定战略性内容营销活动，而不是“瞄准它”并希望获得最佳。
下载完整的内容营销分析和指标综合指南，以访问他的所有内容营销测量见解，公式和资源。
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