营销人员建立关键绩效指标的指南

现代营销人员可以获得前几代人从未想过的资源和工具。但是，您不能将资源访问权限与资源的适当利用混淆。最大限度地利用您掌握的数据和技术的唯一方法是确定关键绩效指标（KPI）并分析相关的洞察力和行动。

什么是关键绩效指标（KPI）？

“今天的数据量惊人 - 2014年两天内产生的信息相当于文明和2003年之间产生的数据量，”商业智能解决方案领导者datapine解释道。 “在这样的环境中，无法查看业务中的每个数据点。

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作为营销人员，您必须对所跟踪的指标保持战略性。关键绩效指标可帮助组织定义和衡量实现特定目标的进度。这些指标是在分析之前定义的可量化的度量，并且因组织，甚至部门而异。这个定义中最重要的词是“可量化的”。

“如果关键绩效指标具有任何价值，就必须有一种方法来准确定义和衡量它，”高级业务主管F. John Reh写道。 “'生成更多重复客户'作为KPI无用，无法区分新客户和重复客户。 “成为最受欢迎的公司”将无法作为关键绩效指标，因为没有办法衡量公司的受欢迎程度或将其与其他公司进行比较。“

因此，总而言之，关键绩效指标是一种可量化的特定衡量指标，适用于企业试图实现的具体目标。

如何识别和创建有意义的关键绩效指标

确定和创建有意义的KPI以推动您的营销工作的关键是制定计划。企业面临的最大问题是开发一长串KPI而不了解他们正在做什么或这些KPI实际上在说什么。

虽然拥有一长串关键绩效指标可能会让您觉得自己很积极主动，但问题在于，拥有五个非常准确和明确的关键绩效指标比拥有50个含糊不清且无意义的关键绩效指标更好。

有许多不同的流程可用于识别和塑造KPI - 并随意创建一个适合您团队优势的流程 - 但大多数流程遵循类似于此的一般模式：

1.设定目标和目标

在设置关键绩效指标之前，您必须考虑您尝试完成的目标和目标。换句话说，想一想为了让你的工作成功而需要做的事情。作为营销人员，这可能类似于“提高我们三个转化率最低的产品页面的转化率。”

拥有目标的价值在于它缩小了你的注意力。与思考一组事物相反，您可以真正磨练一个可量化的目标。您可以增加这些页面的销售额，也可以不增加销售额。没有其他可能性。

2.确定措施

除非你有办法衡量结果，否则目标是毫无意义的。这是KPI发挥作用的地方。使用上面的示例，措施将是总页面访问量和总购买量 - 即转换率。

虽然这是一个非常简单的示例，但大多数KPI都比较复杂。在尝试分析某个目标时，您可能需要建立多个关键绩效指标。随着时间的推移，您可能会发现某些KPI是无用的，但最好从多个度量开始并随着时间的推移减少它们，而不是从一个开始，并发现它不起作用。

3.定义特定阈值

KPI不会添加任何值，除非可以将其与某些内容进行比较。你必须知道什么是好的，什么是坏的。使用上面的示例，假设去年表现最差的产品页面的转化率为2％。今年任何低于2％的比例都会被认为是糟糕的。如果转换率保持在2％，则无关紧要。如果转换率高于2％，结果就会很好。百分之二是门槛。

您建立的每个KPI都需要一个特定且可量化的阈值。此外，阈值需要是可实现的。有一个不合理的门槛并没有任何好处。例如，将示例中的转换阈值设置为10％没有任何意义。如果是这种情况，目标应该是“将产品页面的转换率提高到10％”。

4.创建仪表板

您如何记录数据并跟踪结果？值得庆幸的是，目前市场上有许多工具可以在您建立关键绩效指标后轻松记录数据。这些通常被称为“仪表板”。

如果他们花费任何时间使用Google Analytics或类似平台，大多数营销人员都熟悉仪表板。仪表板是有意义的可视化显示，可跟踪数据并将结果转换为可以解释的报表，图表和图形。创建一个能够清晰跟踪关键绩效指标的仪表板需要不断优化和调整。这不是你刚刚设置并投入巡航控制的东西。

5.解释结果

下一步需要您解释结果。理想情况下，这就像查看仪表板和交叉引用阈值一样简单。但是，如果您的仪表板不够精确，可能需要更多动手操作。

6.采取战略行动

最后，关键绩效指标不起任何作用，除非您根据收集的测量结果采取行动。例如，如果数据显示您向错误的方向移动，则显然需要更改某些内容。如果数据显示您越来越接近目标，那么您可能希望继续这种方法。

5个最受欢迎的营销KPI

虽然鼓励营销人员开发自己的公司和客观特定的KPI，但一些最有用的关键绩效指标是所有行业公司常用的指标。为了让您了解KPI在实践中的外观，让我们来看看营销人员目前用于实现目标和扩展工作的一些最受欢迎的。

1.客户获取成本

也称为COCA，客户获取的成本是将潜在客户转换为付费客户的成本。例如，如果您每月花费10,000美元用于营销和广告，并在同一时间段内添加10个新客户，那么您的COCA就是1,000美元。一旦你弄明白你的COCA，你就可以建立一个预算，让你达到一定的盈利水平。

2.客户终身价值

客户终身价值也称为CLV或LTV，是指每个客户的货币价值。通常，这是通过计算收入并将其乘以毛利率和重复购买的平均数量来计算的。例如，如果您的产品收入为100美元，毛利率为50％，这意味着每次客户购买时您的收入为50美元。如果普通客户进行五次重复购买，其终生价值为250美元。

3.销售团队响应时间

特别是对于B2B营销人员，您的销售团队响应时间是非常关键的KPI。从本质上讲，此KPI会告诉您销售团队对您收集的潜在客户的响应速度。如果您想获得成功，您的销售响应时间需要远低于竞争对手。如果您不确定如何衡量这一点以及为什么它对您的领先收盘率很重要，那么请参阅入境营销人员Chris Getman撰写的这篇文章。