谷歌每天有13百万次PPC转换：你有多少人？

2012年10月18日，谷歌的第三季度收益报告提前泄露，股价在几小时内下跌了9％。它发生得如此之快，以至于暂停了交易。接下来的一周，Wordstream的Larry Kim发表了关于Google如何通过信息图表获得所有收入的研究，名为“Google经济中的24小时”。

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Larry Kim是WordStream的创始人/首席技术官，他是AdWords Grader和20分钟PPC工作周的提供者。（你可以在Google+和推特上关注他。）我伸出手去采访拉里对他的看法：

谷歌股票在他们的财务发布后大幅下挫。很多报道都提到了每次点击费用的下降。 CPC的减少是否与您有关？

拉里金： 谷歌的收入增长历来在很大程度上依赖于每次点击成本上升。这种方法面临的挑战是，它不是一个可持续的长期战略。

以域名注册为例。你怎么能证明每次点击10美元以上需要花费5美元？此外，从点击到销售的转换率是一位数？（答案：你不能。）

我与搜索营销预算有限的中小型企业合作，通常在1-25万美元/月的范围内。上升的每次点击费用通常会迫使小型企业采用越来越窄的广告定位参数来应对，有时甚至会导致他们一起放弃付费搜索。

这种趋势的逆转是AdWords广告客户和Google双赢的结果。较大的可用展示次数与较低的平均每次点击费用相比，意味着PPC广告客户现在能够以更少的资金获得更多客户。谷歌的股东也应该感到高兴 - 它为更多的广告商开放了搜索引擎营销，包括搜索经济学以前可能没有达到平均每次点击成本的广告商。

我认识到CPC本身并不完全由Google控制 - 广告客户的实际每次点击费用反映了广告竞价，该广告竞价考虑了广告客户对关键字的竞争，以及广告客户的历史业绩记录（质量得分））。

但总体而言，我非常支持谷歌广告收入增长模式，该模式强调广告库存的增长，以及推动和/或奖励高点击率和转化率的创新，而不是仅依靠每季度更高的每次点击费用。

从长远来看，这种方法可以为广告客户带来更高的投资回报率，并使付费搜索成为更具可持续性和吸引力的广告收入场所，尤其是与其他广告场所相比。

您如何看待移动搜索在这些统计数据中发挥作用？

拉里金： 华尔街分析师将广告收入增长率放在移动搜索上的原因归咎于此。传统观点认为，与桌面上的广告相比，移动广告参与度较低，这在直觉上是有道理的 - 当您在iPhone上进行Google搜索时，您可能会在旅途中，因此不太可能受到诱惑点击那些对您当时正在寻找的内容并非绝对重要的广告。

广告的空间也相当小。这些问题影响了谷歌的收入增长，因为移动搜索在搜索中占据的份额越来越大 - 预计2014年移动搜索量将超过桌面搜索量。我认为传统智慧是正确的，但我认为此处的统计数据还有另一个因素。

尽管2012年是另一个“移动搜索年”，但我发现广告商采用移动广告最佳做法的速度很慢。在AdWords中，所有广告客户都会自动选择加入移动搜索 - 这是制作新广告系列时的默认设置。但绝大多数广告客户并没有为移动搜索创造独特或引人注目的广告体验。

例如，我看到新移动广告格式的采用率很低，例如点击通话广告附加信息或通话报告，很少有广告客户花时间创建移动着陆页，或定制广告文字和优惠对于普通的移动搜索者来说更具吸引力。

面临的挑战是需要花费更多的时间和精力来完成这项工作 - 而且我也看到广告客户花时间优化其移动广告体验但却面临通过电话来衡量投资回报率的挑战，因此难以获得主要利益相关者的支持。

总之，上述所有方面的净影响是，典型的移动搜索目前通过桌面搜索价值的大约一半货币化。但我希望在不久的将来能够改变。例如，我预计会在Google地图上看到更多广告，Google也会针对Google商家信息等收费。

拉里金： 在我的研究中，金融类别包括从事信贷和贷款，财务规划和管理，保险，投资等的企业。这些企业往往是平均客户生命周期较长的高利润业务，例如30年抵押贷款或人寿保险单。

此外，金融行业的平均转换率非常高 - 谷歌搜索为6.12％，谷歌展示广告网为5.12％ - 可能是因为很多人在Google上对这些类型的产品进行比较购物，所以我认为它仍然是尽管每次点击的平均成本很高，但是非常有效的广告场地。

目前处于最大压力下的行业垂直行业是具有高平均每次点击成本和低转换率（即每次行动的高成本）以及紧缩的利润率和/或更短的客户生命周期价值的组合。

由于我不确切知道每个行业的利润率和平均客户生命周期是什么，我只会公布我计算的每个行动数据的平均成本，并让读者决定它们是否太高或太低而不是对他们的事业有意义。

在我与超过一千家小企业合作的10多年经验中，我发现几乎任何类型的企业都可以让PPC为他们工作 - 这主要是找到更有针对性，相关性，高意图的一套推动价格合理的销售线索和销售的关

拉里金： 这里有大量数据，并且有太多的见解可以将它们全部列出来，所以这里是我的前三个想法：

我可以从搜索营销中获得什么？ 这是每个广告客户的第一个问题新的搜索问我。虽然个别结果总是有所不同，但通过查看您所在行业的行业基准，您可以了解您在投资搜索引擎营销时可能达到的目标。
我怎么做搜索？ 这是每个人的第一个问题现有 AdWords广告客户问我。他们知道他们是如何做的，因为他们在自己的账户中看到了指标，但没有办法衡量这些数字是否与竞争对手有关。再一次，通过查看我的研究，您可以确定自己是应该拍拍自己还是更加努力地优化帐户。
试用Google搜索和Google展示广告网络。 我的研究发现，点击量大幅增加，平均每次点击费用下降。我还发现Google展示广告网络上的效果非常引人注目。如果你曾经尝试过它们并因任何原因而停止了，我认为值得再看看。

最后，通过一种简洁的方式来制作所有这些数据，可以运行免费的AdWords Grader报告。这是对您的AdWords帐户中关键指标的免费即时审核 - 突出强度领域和需要改进的领域。

这个免费工具的巧妙之处在于它可以将您的结果与其他广告客户进行比较 同行业 像你一样和有一个 类似的广告预算 和你一样，总的来说这是一个非常引人注目的基准。此外，它完全免费。