案例研究：您可以从eBay的AdWords灾难中吸取5个教训

eBay最近放弃了AdWords广告，认为在线广告效果不佳。实际上，eBay的AdWords失败是由于忽略了最基本的PPC最佳实践。以下是您可以从eBay的AdWords灾难案例研究中汲取的教训。

5课：eBay Adwords案例研究

1）使用否定关键字

AdWords可让广告客户设置否定关键字，告知Google您希望避免广告出现的关键字。

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例如，如果您是一家销售有机咖啡豆的小商店，您可能不想出现像“爱尔兰咖啡食谱”或任何与您销售的产品无关的咖啡相关查询等问题。

eBay的技术显然是考虑尽可能多的关键词，不考虑相关性或买方意图，并设置很少（如果有的话）否定关键​​词。虽然一个强大的关键词列表没有问题，但eBay管理着超过1.7亿个关键词，这似乎表明强调数量而不是质量。

这看起来像是eBay应该设置为否定关键字的一个主要示例：

不相关的关键字可能是一个真正的危险，因为这些查询可能会导致无法转换的点击。他们将花费您的业务资金，没有投资回报率（投资回报率）。设置它们是一个额外的步骤，不要忽视否定关键字的价值。

如果您没有设置否定关键字 - 您可能会在某处泄露资金。

2）谨慎使用动态关键字插入

从eBay糟糕的AdWords表现中可以收集到的另一个教训是，在使用DKI或动态关键字插入时可以自行决定。 DKI可让广告客户将搜索者的确切查询自动插入到您的广告文字中。 DKI在智能使用时可能是有益的，但是当像eBay那样不加选择地使用时，它可能是一场真正的灾难。

正是我要找的 - 不是

请注意AdWords广告客户： DKI绝对不是一个解决方案。如果您想让它适合您的业务，请谨慎使用这个功能强大的工具。

3）撰写原创且引人注目的广告文字

多年来，eBay一直坚持他们的非原创广告文字，完全由“在eBay上购物和保存”，“在eBay上买便宜”，以及其他一些类似的沉闷线条组成。在撰写广告文字时，这是一个重要的禁忌。

因此，这种技术在结果形式上并没有产生太大的影响，这并不奇怪。

对于推动转化的可点击广告文字，应将关键字拆分为细化广告组。然后，应针对每个广告组特别定制特定广告文字。

4）测量和跟踪转换

正确的搜索引擎营销的核心规则之一是无情地跟踪您的转换。通过衡量广告系列的有效性，您可以了解自己犯错的位置以及正确行事以及应该继续付诸实践的内容。

在不衡量转化率的情况下，很难做出如何最佳发展和改善在线广告策略的明智决策。

令人遗憾的是，eBay花了大约10年时间才发现他们的广告没有运作。特别是考虑到据估计，eBay是零售和购物行业第二大广告消费者。

这意味着eBay多年来一直在浪费数十亿美元而不衡量其在线广告效果。还有什么他们没有注意到的？

这里的教训很清楚： 设置转化跟踪并密切关注您的每次转化费用（每次操作费用）。

如果通过PPC（每次点击付费）获得新客户的成本高于您的业务对客户的价值，那么您需要优化广告系列或更改策略。

你要做的最后一件事就是在瘫痪的竞选活动中投入更多资金。特别是如果你的预算是数十亿美元。

5）如果您获得大量有机流量，请尝试再营销

对于像eBay这样已经从有机搜索中获得大量流量的公司，再营销是一个很好的选择，因为您不会购买已经获得有机流量的关键字点击。通过再营销，您可以标记访问您网站的用户。

例如，未完成转换的用户。当他们离开您的网站时，再营销会让您展示与用户之前在您网站上看到的内容相关的广告，目的是让购物者回到您的网站。

想象一下，用户访问您的跑鞋页面，但他们记得他们已经过期支付某种个人费用。因此，他们会离开您的网站去支付账单或在线执行其他相关的个人任务。当同一个用户在网上旅行时，您可以在其他网站上展示广告，提醒他们您的跑鞋，并可能提供10％的特价折扣。

然后用户记得他们想要购买新鞋。他们点击广告并完成购买。

有机搜索流量通常具有2-6％的转换率，这意味着94-98％的搜索者没有完成他们的操作。将这些用户和再营销标记为可以大大提高自然搜索的转化率。

如果你避免eBay的错误，付费搜索可以工作

在此案例研究中，eBay准确展示了与AdWords帐户无关的内容。

虽然eBay声称付费搜索不会产生结果，但考虑到他们在AdWords帐户中使用了多少最糟糕的做法，很难认真对待他们。

在AdWords广告系列中实施这些课程和技巧，亲自了解在线广告对您和您的小型企业的影响力。

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