编者注：本周（2007年4月23日）是美国的小企业周。你可能想知道这对你意味着什么。
让Small Business Week与您相关的一种方法是反思您自己的业务。你是朝着正确的方向前进吗？您对业务的关注是否明确 - 不仅对您而且对您的员工？你指的是增长，还是你陷入了困境？
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我之前在成功杂志的博客上写过关于这个双字战略的文章：“你能用两个词描述你的商业战略吗？”但是本周为了纪念小企业周，我想我会要求加里解释一下他自己确切地说，如何在您的企业中实现双字策略的过程 - 以及如果您不能这样做，它意味着什么。 - Anita Campbell，编辑
编辑：加里，有哪些着名的双字策略陈述的例子？
加里哈普斯特： 双字策略声明的示例可能包括：
- 热甜甜圈（Krispy Kreme）
- 电脑直销（戴尔）
- 快速汽车服务（Jiffy润滑油）
编辑：有些人可能会建议那些是品牌标语。为什么你认为他们更多？有什么价值？
加里哈普斯特： 当我们挑战商业领袖用两个词（或至少两个简洁的想法）描述他们的策略时，我们真正想让他们做的就是回答两个问题。
1）你在做什么生意？
2）是什么让你与众不同？
Krispy Kreme从事甜甜圈（糕点）业务，但他们在周围建立声誉的热情和新鲜。事实上，当他们第一次成立时，他们有一个标志，他们转向显示甜甜圈何时从烤箱出来。
戴尔从事计算机业务，但他们通过围绕中心理念进行创新，从而提供直接购买的好处（更低的价格和购买便利性），从而成为市场领导者。
编辑：企业需要更多的策略而不仅仅是两个词，对吗？
加里哈普斯特： 当然。
但是把这两个词想象成一个靶心。它是公司其他部门所围绕的目标的中心。如果不打扰公司的其他活动和资源，你就无法移动牛眼。
关于之前提出的关于品牌标语的问题，这两个词与标语不同。
选择这两个词是为了在内部 - 团队成员 - 清楚地沟通公司真正想要做的事情。每个资源投资决策都应围绕建立产品，服务和营销来实现，以实现这两个想法。战略的双字表达定义为人 内 公司是它试图成为什么的本质，并选择内部清晰。
品牌塑造是向市场（客户）解释公司承诺提供什么的艺术。选择营销标语和品牌短语以有效沟通 外部 。选择它们时会考虑许多外部因素，例如哪些对某些目标市场最有效，哪些是令人难忘的等等。
编者：您如何建议企业家和企业主在其战略规划中使用双字战略声明？这个过程是什么？
加里哈普斯特： 我们在我的书（六个卓越学科）中详细描述了一系列练习，以帮助领导团队找出他们是否同意他们的不同之处。
练习的重点是列出描述他们所处业务的单个单词或短语，然后让每个人解释原因。渐渐地，这个过程导致达成一致。然后，我们重复这个过程，使公司与众不同。第一次完成协议有时是一个艰难的过程。
编辑：您能否举一些双字策略陈述的例子，这些陈述可能适用于以下行业的小型企业（只是为了启动泵并开始思考）：
加里哈普斯特： 当然。请考虑以下示例：
- 干洗店 - “快速清洁”（当天周转）
- 礼品店 - “珍贵礼品”（迎合高档客户 - 250美元及以上）
- 家常菜 - “家常菜”（很棒）
- 园林设计师 - “景观维护”（专注于为现有帐户提供服务，针对日常维护进行优化，不构建新的园林绿化）
- 网页设计 - “联盟网站”（基于网络的体育联盟管理）
- 注册会计师事务所 - “业主经营的企业会计师事务所”（CPA服务于小企业市场）
编辑：如果你已经尝试过，并且无法提出双字陈述，那该怎么办？这是否意味着您的业务缺乏重点，您的组织将偏离轨道？你是做什么？
加里哈普斯特： 耐心点。令人惊讶的是，达到这种清晰度并不容易。
我们的大多数客户在第一年的计划会议中无法做到这一点。我是一家成功的软件公司（Solomon Software）的首席执行官，花了我18年的时间来弄清楚它。
通常（但并非总是）很容易回答您的业务是什么，尽管有时您会仔细考虑您是从事服务业务还是从事产品业务。很难回答是什么让你的企业真正与众不同的问题。
坚持下去，直到你能回答这两个问题并获得内部协议。那时你将拥有清晰的焦点和一个协调一致的组织。
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